文 | 窄播，作者 | 李威
「再次，我是新加坡人。」面对美国共和党参议员汤姆·科顿在一年前(2023年3月)的听证会上反复询问个人国籍，TikTok CEO周受资不失风度地重复着这个答案。
此时此刻也成为TikTok曲折命运最具象征意义的呈现：
一张带着无奈微笑的亚洲面孔，说着纯正的英语，试图在美国立法机构展示自己的真实国籍，却屡屡被打断和质疑。一款拥有中国血统的短视频产品，60%的股份掌握在全球机构投资者手中，为1.7亿美国用户服务，却被美国政治家一步步逼入死角。
这一时代，围绕着它「我们与他们」争论正成为一场极其危险的游戏。TikTok被夹在中间，成为游戏的筹码。它被时代的洪流包裹着，偏离了原来的航道，尽最大努力阻止稻草掉落。
TikTok的困境，也是中国企业国际化需要刺破的最后一层窗纸。
01 面对最强的杀手，TikTok
美国参议院于2024年4月23日晚(北京时间4月24日上午):18的投票结果很快通过了对外援助预算的修正案。4月20日，该法案在美国众议院通过了大部分压倒性投票，其中包含了强制字节跳动剥离TikTok的条款，否则将被无限期禁止。
该法案将为字节跳动提供更多剥离TikTok的时间(从3月份版本法案的6个月延长到最多一年)。美国总统拜登在该法案获得批准后表示，该法案将于明天送到他的办公桌上，他将签署该法案。在短短一周内，美国参众两院迅速达成一致的法案，成为美国政客向TikTok提供的最强杀手。
TikTok已被推到悬崖边上。第一，美国立法机构发起了这一针对TikTok的行动，得到了白宫内部的支持，直接在法律框架上实施了限制。第二，美国众议院发起的这一波操作是在过去四年中积累了试图禁止TikTok行动的经验，更具战略性和针对性，尽可能避免影响法案生效的因素。
现在，TikTok还没有放弃努力。三月份的法案通过前后，TikTok采取了向用户推送开屏页面、在华盛顿开始游说、CEO发布回应视频等措施。4月20日，最新修正案通过后，TikTok继续强调，美国众议院将践踏1.7亿美国人的言论自由权，摧毁700万家企业，关闭一个平台，每年为美国经济贡献240亿美元。
然而，TikTok已经被美国政界以援助乌克兰和以色列为中心的复杂游戏所夹杂，即使TikTok在产品、业务、组织、形象等方面努力进行本地化尝试，也很难凭借其在美国政界的微弱影响力为自己赢得机会。
随著美国大选的临近，共和党总统候选人特朗普的态度也是影响事情走向的一个重要因素。反对禁止TikTok已成为特朗普打击拜登、取悦年轻选民的工具。特朗普一旦当选，就有可能成为TikTok的突破口，以满足Facebook的需要。
不管TikTok将来会有什么样的命运，在当前复杂的环境下，如何将一个具有中国血统的全球化企业适当融入当地的游戏规则，已经成为一个亟待解决的国际问题。
中国企业国际化只有刺破这层窗户纸，才能真正进入成熟阶段。
02 TikTok的全球困境
未来几个月将是双方游戏的关键时间窗口。但是没有太多的空间让TikTok闪烁和移动。在TikTok上戴一个更有效的紧箍已经成为美国政界的共识。如果没有颠覆性的变化，TikTok只能在这种共识下为自己争取尽可能多的利益。
就像四年前对抗特朗普发布的TikTok行政令一样，TikTok仍然可以提起诉讼，禁止法案在诉讼期间生效，获得喘息的机会，然后寻求新的变化。
TikTok的一个选择是彻底放弃美国市场，巩固欧洲、拉美、东南亚、中东等市场。与消费电子、新能源汽车、快速消费品等消费领域的产品不同，作为一种娱乐产品，TikTok几乎没有机会从低地市场反击高地市场，TikTok可能会在娱乐领域失去全球影响力，错过美国市场的制高点。
更严重的后果是，一旦美国以立法的形式成功禁止TikTok，很难说加拿大、欧盟、英国等国家不会跟随美国的步伐。没有这些高地市场，TikTok只能偏安拉美、东南亚和不稳定的中东市场，而不是全球化的企业。这不是张一鸣和字节团队想要的。
TikTok的另一个选择是付出更多的代价来维持美国市场的存在。这个代价必然会比四年前更高。「得克萨斯计划」要大得多。
T中国国际企业需要通过TikTok了解ikTok走出困境所需要的，其实就是这个讨价还价的空间到底有多大。它所选择的破局点，也将在很大程度上决定所有中国国际企业讨价还价的天花板。
虽然上述法案目前只将矛头指向TikTok，但一旦它对TikTok有效，这意味着该法案理论上可以覆盖Temu。、包括Shein在内的所有具有中国血统的企业都在美国开展业务。对于这些企业来说，美国市场将成为一颗随时会爆炸的炸弹。一旦触及美国企业的利益，就有可能被针对，使竞争不再公平。
03 美国基石TikTok
不管怎样，TikTok能够在这个几乎无人区的困境中，已经算是一种成功。
TikTok在过去的几年里与美国政府进行了多轮比赛。2019年，美国外国投资委员会开始收购字节跳动musicalal.对ly交易的调查；2020年，时任美国总统特朗普发布总统令要求将TikTok应用程序从字节跳动中拆分TikTok。；美国国会在2022年通过预算法禁止使用TikTok政府设备；美国众议员外交委员会于2023年发布了《数据法》，美国蒙大拿州同年宣布禁止TikTok等外国应用程序，并将其授予总统禁止、制裁TikTok等外国应用程序。
但是，大多数美国政府试图给TikTok更多限制的措施并没有实现。负责TikTok美国业务的高管们也乐观地认为，TikTok暂时摆脱了在美国被禁的威胁，甚至在3月份法案被抛出的两周前。
TikTok在美国本土化方面做了多维度的实践，这也是为什么TikTok能够对抗美国封禁，并使美国团队产生乐观预期的原因。
自2020年受到美国政府的威胁以来，TikTok已经从产品、业务、组织、形象等方面全面推进了TikTok在美国市场的本土化和整个公司的全球化。
在组织层面，TikTok将总部搬到洛杉矶和新加坡，并将大量中国员工搬到国外。本地化运营团队在美国被赋予了更大的话语权。TikTok在美国众议院投票前发起的两次大规模开屏页面推送活动，是TikTok美国本土运营团队综合考虑后做出的决定，希望直接表明自己的立场。它还被认为是一种非常美式的应对措施。
在产品层面，TikTok开始将TikTok美国用户数据托管在甲骨文云上，并允许甲骨文审查TikTok的源代码。到2022年6月，TikTok美国用户的数据已经完全存储在甲骨文云上，并且成立了TikTokTok，负责运行和维护。 美国数据安全公司（USDS），公司董事会成员必须经美国外国投资委员会批准。
在业务方面，TikTok在美国市场采取了相对保守的运营策略。只有5%的TikTok用户能够在1.7亿美国用户中看到电子商务的内容。TikTok的商家在美国开展电子商务业务时，准入更加严格，各种政策补贴也倾向于在美国开店的品牌商家和直播间。
在形象层面上，TikTok最终选择了具有亚洲面孔和西方教育背景的新加坡人作为CEO或代言人，以平衡中美用户对TikTok管理层的接受程度，这也说明该公司本身就是一家具有多元化融合文化的全球企业——这种选择适合每一家致力于全球化的中国企业，他们都应该找到自己的国际代言人。
04 三个维度的本地化
如果把企业的本土化分为三个层次:管理、组织和游戏规则，如上所述，TikTok已经熟练甚至精通管理和组织的本土化。
但是在游戏规则的本土化层面，TikTok还在摸着石头过河。在TikTok之前，中国互联网公司进入美国市场，很难威胁到本土巨头，其用户规模和影响力不足以吸引美国政府的注意力。TikTok不仅在美国拥有1.7亿用户，而且已经成为美国年轻人中流行的信息应用。YOUTube和Instagram的平均用户使用时间远远超过嵌入式短视频应用。
在美国政商融合的游戏规则中，TikTok被迫更深入地参与。面对TikTok的快速增长，Mata于2022年向一家名叫Targetedeted的公司提供了一个 Victory的咨询公司支付了很高的费用，并雇佣他们在美国计划一个计划。「TikTok是对美国儿童的威胁。」通过公开影响政策趋势，公开反对TikTok的主题活动，阻碍了TikTok的发展。
在这一规则下，政府和商业是高度联系的整体。企业需要通过游说、制造舆论等方式对政治家产生影响，政治家需要依靠企业的支持来赢得选举，这是双方不断实现或打破利益平衡的过程。在谨慎避免与政治接触的大方向下，TikTok在年轻人中影响力巨大，已经是一块让美国政治和商业界嫉妒的蛋糕。
自2020年以来，TikTok逐年增加了自己的游说资金，到2023年超过800万美元。与此同时，特朗普前高级助理凯莉安·康威和前参议院大多数党领袖特雷特·洛特和前众议院民主党团主席乔·克劳利为他们游说。保守团体「成长俱乐部」SKDK与民主党咨询公司也成为TikTok的合作伙伴。
尽管这些游说投资取得了一定的成绩，但是从美国参众两院议员围绕《法案》作出的声明可以看出，游说并没有为TikTok找到更多的盟友，帮助他们从根本上扭转不利的政治局面。
据媒体报道，TikTok准备撤回一位关键高管安德森，他负责游说美国政府。作为美国字节跳动和TikTok的总法律顾问，安德森在过去几年里致力于与美国政府谈判，消除美国政府对TikTok的谈判。「中国血统」的担忧。很明显，在外界看来，安德森的工作并不成功。而且TikTok发言人对此的回应是：「100%错误。」
很明显，TikTok还没有找到平衡政客群体的利益切口，也没有找到平衡政客群体的利益切口，也没有强调对用户的重要性。在美国政商游戏规则中获得适当的身份。这也是TikTok和美国政客讨价还价的本质——在游戏规则中用一定的利益换取一个合适的身份，为中国企业的国际化打破最后一层窗纸。
不管TikTok是否成功，TikTok对于其他致力于全球化的中国企业来说，探索本地化游戏规则将是一次极其宝贵的经历。
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