转眼又到了6月，618购物节也是早早起头了预热，从蒲月下旬起头各大电商平台就进入了一个兵戈的节拍。
本年的618，我发现各家平台标语都喊得震天响啊。
像京东号称是「史上助力商家增长投入最多、行动最强的618」，然后淘宝天猫也说本年是「汗青级的严重投入」，加上抖快还有拼多多。此外不说，摆出的架势都是一副要冒死的样子。
那几年，购物节早就已经是通货膨胀了，有人统计过，若是把国内所有电商平台的购物节加起来，可能有一百多个。那还不算啥品牌日之类的。也就是只要你愿意花钱，那每个礼拜都有购物节。
但是那么多购物节里面，实正有重量的必定只要两个，618和双11，否则那几天各个平台也不会搞得那么杀声震天。
正好我也良久没聊互联网行业的话题了，趁那个时机，聊聊电商购物节是怎么开展到如今的，如今的购物节到底有什么意义。
仍是先声明啊，那期内容没有任何恰饭要素，能够安心旁观。
01
618的起源要逃溯到一个叫「月黑风高夜」的活动，也就是京东会在每年6月的店庆月，不按时推出数码产物秒杀活动。
到了2008年，那个秒杀活动被固定到了6月18日，于是就有了第一个电商购物节618。
算算看，间隔如今已经有15年了。
第二年，其时刚刚有了独立域名的淘宝商城，也就是后来的天猫，在光棍节举行了一场大促，打出的标语是「全场五折」。那场大促只要27个商家参与，销售额也只要5000万元，但却打出后来了电商范畴最清脆的名字「双11」。
电商造节的序幕就此开启。
我们能够看到，比起如今动不动就是满减凑单叠加复杂的弄法规则，昔时的电商节能够说是憨厚又心爱，没此外，就是廉价，就是打折。
中国电商可以兴起，「低价」是更大的杀手锏。
我们要晓得，在购物节降生之时，中国的贸易情况，和如今是判然不同的。
在阿谁「前互联网贸易」时代，绝大大都的消费活动还发作在线下，买双鞋可能去专卖店，买电脑去电脑城，买服拆和生活杂物就去服拆小商品市场。那是绝大大都中国城市居民的常态。
而电商所做的，是把线下的贸易行为搬到线上。
那也很一般，早年互联网所有的营业，几乎都是基于对现实世界的模拟和映射。电商也是如斯。但消费者不会随便改动线下购物的习惯，况且在其时，网购的门槛仍是很高的。
且不说付出宝实正全民化普及，已经是余额宝爆火之后的工作了。可能年纪小一点的同窗，都不太用网银那个工具了，也就是你在网上买工具的时候，需要插一个类似U盘一样的工具，才气把银行里的钱打到付出宝里。
并且网银几乎只撑持IE阅读器，对我那么一个早年的Chrome用户来说，十分不友好。
别的，昔时的物流也远没有现在那么兴旺，买完工具隔了一周才到货才是常态，更别提买到假货或者不想要了，有什么赞扬渠道和七天无理由退货。
所以，电商在其时，完全没有便当可言，以至连靠谱都谈不上。
除了能淘到一些欠好买的商品，电商独一的优势就是廉价。
廉价，是绝大大都人克制未便，学会网上购物最次要的动力。
所以关于平台来说，若是希望依靠购物节，在消费者那里刷出存在感，成立心智，更好的，也是独一的办法就是打折。并且是狠狠的打折，打到我妈那种宗师级砍价技巧才气砍出来的折扣。
但低价是要有人买单的，平台需要找一个有钱的金主爸爸来当冤大头。于是，品牌商家成为了阿谁实正出钱的人。
品牌想要的工具，天然是销量，尤其是靠着电商的渠道帮品牌去库存。
各人能够回忆一下，第一届双十一销售额第一的品牌是什么？是杰克琼斯。而尔后几年，双十一的配角也不断是一批主打服拆的淘品牌。
为什么双十一最早吃螃蟹的是服拆品牌？
很简单，因为服拆行业有两个特点。
一个是毛利高，双十一打五折，那些大牌服饰都还有得赚，以至你让它打到三折都有得赚。
第二个就是服拆行业最怕高库存，库存高了，是能够拖死一家服拆品牌的。
为什么衣服需要那么高的毛利，良多时候是为那些卖不进来的衣服付出对价。
因而，服拆品牌是最不怕打折的，也是最需要双十一帮他们去库存的。
到那里，我们就能够列出一个关于购物节的三角平衡理论。
在那个理论里，消费者想要低价，品牌商家想要更多销量，而平台想要用户心智和GMV（交易总额）。购物节早期，三方各取所需，构成了一个平衡。
那个早期的平衡阶段，大要是从2008年到2012年。
在购物节的助力下，电商行业起头起飞。
02
时间来到2012年之后。
那几年里，电商行业迎来了史无前例的一波高速增长，而那一波增长，很大水平上仰赖于挪动互联网一日千里的开展。
基建端，4G收集起头商用，中国快速进入4G时代。
硬件端，智妙手机敏捷普及，极大水平扩大了中国网民的基数。网民数量敏捷增长到6亿级别。
软件层面，余额宝上线，靠着早期6个点以上的利率，鞭策了付出宝的用户增长和互联网金融的普及。微信付出上线，并靠着接入滴滴打车和在次年春节靠着抢红包敏捷普及。
能够说，那个年代是整个互联网行业的奔驰年代，跟着PC互联网的流量不竭向手机端，越来越多属于线下的，属于PC的消吃力涌向挪动电商。
2011年，双十一的总销售额还只要33亿，而到了2014年已经暴增到571亿，
而在那个奔驰年代，改动也在暗暗酝酿着。
此中更大的改动，就是电商玩家的洗牌。
若是你察看一下，从2012年到2022年，历年双11期间，几个次要品类销量更好的品牌，发作了一些改动。
美妆品类里，2012年到2014年，销量冠军别离是御泥坊和两连冠的阿芙，都是淘品牌。而2015年之后，国货大牌百雀羚持续三年造霸美妆。2018年之后，销冠都被兰蔻、欧莱雅和雅诗兰黛瓜分了。
而在女拆品类里，2012到2014年，女拆前三几乎都被茵曼、韩都衣舍、阿卡和裂帛四个淘品牌瓜分了，而2015年之后，优衣库实现了一波六连冠，而veromoda 波司登和ONLY如许的快时髦也敏捷挤占榜单，淘品牌很快就不见踪影了。
总体而言，2014年是个节点，此前电商平台原生的淘品牌被无限看好。但2014年之后，跟着电商在中国消费社会里存在感越来越强，本土大牌和国际大牌快速入局，收割流量盈利，而淘品牌敏捷被边沿化。
那个故事，后来在新消费时代，在抖音和小红书那里，又被从头演绎了一遍。当然那是后话了。
那里我们再来回忆一下我们前面提到的三角平衡理论。
在2012年到2014年那个阶段，消费者、平台和品牌那个三角已经呈现了一些不服衡了，一个迹象就是品牌商家起头接纳先涨价后降价的套路。
为什么会先涨价后降价？现实上，跟着越来越多商家起头做电商，品类越来越丰硕。但良多品类的毛利没有服拆美妆那么高，若是你只要五个点十个点的利润率，平台搞购物节，要你打五折，就是要你赔本卖货，你怎么办？那必定是先涨价后降价。
但是对商家来说，也没有不参与购物节的选项。
那个很好理解，电商平台搞了个活动，邀请各人共襄盛举，你品牌不给体面，是不是以后不想在我那个平台上混了？
况且购物节不只是一个卖货的节日，也是品牌做营销，拉曝光的节点。哪怕没啥利润，哪怕厚着脸皮搞先涨价后降价，品牌能刷到一波存在感，也不亏。
所以到那个阶段，能够明显看出，在三角平衡中，平台面临品牌商家已经呈现出了必然的强势。
03
购物节的第三个期间，我认为是2015年到2018年。
在那个阶段，呈现了几件很有标记性的事务。
起首，2015年，京东举报天猫胁迫商家在双11期间「二选一」，也就是若是参与天猫双11，就不克不及参与其他平台的活动，不然会在流量和资本位等方面停止惩罚。尔后，「二选一」成了各大平台之间公关战的重要话题。
然后是2017年，京东第一次把双11的GMV统计成11天的总量。原来只开一天的购物节，战线越拉越长，曲到如今，购物节动不动就是一搞一个月。
另一件事，是2018年，淘宝在购物节推出了「全民盖楼」「抱负列车」「全民开喵铺」那些游戏弄法。平台的折扣弄法越来越复杂。
那三个事务都指向一个成果，购物节的合作正在变得越来越卷，而消费者和品牌商家在三角平衡中，正在变得越来越弱势。
那里又要提到一个古早互联网名词，叫做「无限货架理论」。
那个理论是美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的著做《长尾理论》傍边提出的，意思是线下商超遭到物理空间限造，不克不及上架所有的商品，但电商平台不受那个限造，能够无限上架所有物品。
关于《长尾理论》还有他另一本书《免费：贸易的将来》，以后我会专门出两期内容聊一聊，那期就简单说一下。
在互联网快速开展期间，那个理论是广受承认的，电商确实让大量消费者能找到线下找不到的商品，发现本身未被满足的需求。
但跟着挪动互联网增量逐步见顶，各人发现，无限货架其实不存在。因为商品能够是无限无尽的，但用户找商品的时间是有限的，手机屏幕里能展现的商品数量是有限的，电商平台的保举位也是有限的。最核心的是，互联网用户是有限的。
无论是罗振宇的「国民总时间」概念，仍是王兴的「互联网下半场」，说的都是统一件事，也就是互联网行业不成能无限造的增长，增长放慢后，电商之间一定要面对内卷式的合作。
虽然淘宝做了千人千面的个性化保举，后来电商遍及起头用信息流，和内容平台合做增长用户利用时间，但那都只是提拔展现效率，做大货架的办法，无限货架理论到那个阶段已经失效。
此时，电商平台的增量利益，越来越多地会来自消费者和商家的让步。
商家的让步，从「二选一」就能表现出来，必需放弃一部门的消费者，来迎合平台之间合作的需要。此外，购物节时长拉长，也要求商家在更长的时间里停止让利。某种水平上来说，商家越来越成为了平台之间合作的枪弹和耗材。
而消费者的让步，表现在各类满减规则越来越复杂，门槛越来越高，而消费者现实的获益越来越少。别的，跟着各类盖楼游戏的弄法越来越多，平台从消费者身上要的也不再只是销售额，也包罗更多的利用时长，更高的活泼度，以及各类社交人际关系。
因而，从2015年到2018年，购物节进入了一个内卷的时代。
但一些变革，也在那个时代起头酝酿。
2016年，淘宝率先看到了曲播电商的前景，开启了淘宝曲播。
同年，拼多多横空出生避世，快手胜利破圈。在其时，那两款产物被认为是以「下沉市场」为次要客群，因而贸易上的影响力被很大水平低估了。
不能不提，也就是那一年，一款叫做抖音的产物低调上线了。
而到了2018年，新玩家们起头发作。
拼多多活泼度超越京东，成为中国电商的新一极，而且在美股胜利上市。快手则是在那一年的双11举办了「快手卖货王」活动，靠着曲播带货高调进军电商市场。而那一年，抖音完成了破圈，成为了整个互联网行业最为注目的现象级产物。
电商江湖的格局即将迎来反转。
04
反转的头炮，是拼多多打响的。
2019年的618，拼多多第一次祭出了「百亿补助」，针对全网热度更高的10000款商品停止间接让利补助，现实折扣在15%-50%之间。
选在那个节点，无疑是对占据618心智的京东的一次背刺。
但那还没完，在618完毕后，拼多多将百亿补助当成了常态化的活动延续了下来。
百亿补助的常态化，关于习惯了以购物节为主战场的天猫京东等传统电商平台来说，无异于掀桌子的行为。过去，一年顶多就几个或者十几个购物节，但有了百亿补助之后，相当于天天都是购物节。
面临来势汹汹的拼多多，摆在老玩家面前的选择，只要敏捷跟进。
2019年双11上，京东颁布发表启动「百亿补助」活动，随后的12月初，阿里聚划算颁布发表推出常态化的「百亿补助」项目。
当双11和618的大战酿成了百亿补助之间的比拼，购物节的存在一会儿变得无关紧要了。
另一个反转点，则是淘宝本身埋下的。
2019年，淘宝曲播发作，李佳琦为代表的带货主播们相继出圈，缔造了一个又一个销售奇观。
关于曲播带货，我之前就说过，李佳琦们的素质，就是「人形聚划算」。
并且那些「人形聚划算」们可不像购物节一样，一年才来那么几次。劳模一样的主播们能够天天曲播，每天播七八个以至十来个小时。
哪些过去只要在双11享遭到的骨折价，在头部主播的曲播间里，只要你愿意蹲守，愿意抢购，每天都能享遭到。还附带各类赠品。
而押注曲播带货营业的，不但是淘宝，还有快手，以及后来靠着罗永浩曲播间高调入局的抖音。
百亿补助和曲播带货的大战，从2019年打到2023年。电商平台之间的合作无不是围绕那两个关键词展开。
而战火越烧越旺的另一面，是购物节的落寞。
即便平台们不竭试图耽误购物节的周期，从11天到一个月再到购物季。从女神节，年货节，好物节到超等品牌日，名目也把戏创新，但也无法拯救购物节从全网狂欢到逐步昏暗。
2022年，双11不再公布成交金额。像在宣告购物节黄金时代的远去。
05
最初，当我们回忆电商购物节的开展史，看到的更是中国消费社会的一段汗青。
从开头提到的三角关系来看，抵消费者来说，购物节正在逐步祛魅。复杂的弄法、先涨价再打折的套路，都让消费者对购物节的信赖一点点被磨损。
而对商家来讲，曾经阿谁线上运营成本远低于线下的时代，早已一去不复返。频繁的让利，也让购物节的打折变得难认为继，即便是赔本能换来的流量也越来越少。参与仍是得参与，只是逐步鸡肋。
所以到了今天，实正需要购物节的是谁呢？其实是平台。
过去，电商节是一把兵器，平台靠着名副其实的折扣赛马圈地，占领心智，互相合作。就在如许的合作中，盘子被越做越大，一个电商时代冉冉升起。
但今天，电商节更像是一种防御手段。玩家从过去的一超一强酿成了四足鼎峙，电商节既是刺激消费欲望的一种手段，更是一场话语权的争夺。
那也是为什么即便到了2023年，平台照旧要喊出「史上最强618」的标语。
因为许多合作就是如斯情不自禁。船不动了，桨也不克不及停。
参考材料：
《太爱造节的电商不是好电商》当下Tech
《电商大促补助进化史：回不去的“五折时代”，未可知的百亿补助》DoNews
《“百亿补助”降生后的210天》燃财经
《双11商家赔钱指南》燃财经
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