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品牌相对论丨品牌故事怎么写?看这里……

品牌相对论丨品牌故事怎么写?看这里……


每一个人背后都有故事,品牌也一样。一个适当合理的品牌故事被一而再再而三地传播时,无疑既增加了消费者对品牌的正面认知,又增加了品牌的说服力和亲和力。这些故事深入人心,或跌宕起伏或感人肺腑,在消费者群体中进行广泛的传播……


品牌相对论丨品牌故事怎么写?看这里……





品牌故事是什么?


正所谓“名不正则言不顺”,没有品牌故事的企业会被消费者认为师出无名。因此,我们对于品牌故事的定义如下:品牌故事是指品牌创立和发展过程中,体现品牌精神的传奇性故事。


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这里要注意的是,品牌故事有两个维度,时间维度和内容维度。


时间维度=创立故事+过程故事

创立时的故事过程中的故事
也就是这个品牌为何存在?这一维度一般用在品牌建设从0-1的方案中,说明这个品牌产生的原因。在品牌发展过程中,也需要有一系列的故事去夯实品牌精神,让体现品牌精神的故事不断延续。


品牌故事不仅要说清品牌的来历,同时更要表达出品牌的态度。


品牌故事担当品牌和消费者之间“情感沟通”的角色,用故事的形式输出品牌精神,使消费者被这种精神所感染,在消费者心智中形成品牌口碑,进而激发消费者潜在购买欲。


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品牌发展的过程,如同一部电视连续剧:


创立时的故事,便是主角诞生的故事,这是品牌的原点。成长期的故事,是主角成长的故事,积累品牌资产。


内容维度=品牌精神传达+传奇性情节设置

品牌精神传达传奇性情节设置
所有的故事都在传达一个理念,都必须承载传达品牌精神的作用,这也可以说是品牌策略的逻辑。想要让理念深入人心甚至口口相传,品牌故事需要有不同寻常、吸引人的情节,要体现创意的逻辑。


品牌故事解决什么问题?


品牌故事解决的是企业的信任和口碑的问题。这里就涉及到哲学了,大家都知道哲学三大命题,套用到品牌故事中就是:


你是谁?品牌定位
你从哪里来?品牌故事
你要往哪里去?品牌愿景


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创立期的品牌故事,解决企业存在的合理性问题。过程中的品牌故事,解决品牌理念的夯实问题。


品牌故事如何写?


我们回顾下品牌故事的定义:品牌故事是指品牌创立和发展过程中,体现品牌精神的传奇性故事。


这里主要讲述创立期过程中的品牌故事。


从写作的角度,品牌故事就是新闻的逻辑,而新闻有六要素(5W+1H)。


“五个W”,即Who(何人)、What(何事)、When(何时)、Where(何地)、Why(何故);“一个H”,即How(如何)——“时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果”。


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在构思品牌故事时,首先要清晰品牌精神,也就是这个品牌表达的核心理念是什么。在品牌精神没有确立之前写出的品牌故事,都是无源之水,无本之木。


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接下来要说的是品牌故事的两大要素:品牌精神的传达+传奇性故事的描述。


品牌相对论丨品牌故事怎么写?看这里……


品牌精神的传达是文章的核心主题,将品牌理念融入到品牌故事中,传奇性故事是塑造故事的情节。


而传奇性故事可以用一句话阐述:通过具有冲突性的情节,表达一种品牌理念,进而影响消费者的某种情绪。


优秀的品牌故事有哪些?


俗话说,巧妇难为无米之炊,品牌故事也需有素材才行,以下寻找素材的方向可作为参考:



2002年,褚时健和老伴儿承包了一片2400亩的荒山,种起了橙子。这一年他74岁,身无分文,是一位华侨资助了他在哀牢山的某座山头开始了二次创业


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随后的日子里,褚时健一直扎在家乡的哀牢山上,做一个种橙子的农民。怎么能种好橙子是他每天考虑的问题,而这一份努力和用心,在市场上得到了回报。


褚橙”迅速走红,并成了众多白领和奋斗人士眼中的“励志橙”,走红网络。当时仅限北京地区供应的电商版“褚橙”被一夜抢空,中国的电商第一次感受到“故事驱动”的力量。




1977年,32岁的臧健和带着年仅4岁和8岁的两个小女儿,辗转停留在香港,为生活所迫她跑去酒楼曾当洗碗工和电车清洁员,甚至一天工作20小时,之后因受伤丢了饭碗。


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于是,她开始在当时人来人往的湾仔码头卖北京水饺养家。码头上的杂卖区是很多收入较低的百姓谋生的舞台,但她从不收取码头水手和司机的饺子钱,大家都当她是自己人。


1982年,机缘巧合下,日资大丸百货公司老板的12岁女儿对臧健和包的水饺情有独钟,臧健和因而获邀合作,水饺得以进军商场,自此发迹。


她为了感谢让她走出困境的码头,水饺品牌取用“湾仔码头”。



小编观点


品牌应该是有故事的,没有故事的品牌,就缺少回味和情感共鸣。为品牌讲一个动听的故事,让消费者沉醉其中,品牌便因此具有了活力,拥有了情境化、丰富的体验感和人情味。


品牌相对论丨品牌故事怎么写?看这里……


品牌故事的讲法有千万种,但品牌的核心价值只有一个。这个世界上,除了品牌方和专业人士愿意不厌其烦地讲述品牌核心价值和传播方法,再没有人愿意听这种通篇“大道理”的“说明文”和“议论文”。消费者更喜欢通俗易懂的“故事会”——它能够在短暂的时间内,触动大众的心灵。


智库

董明珠付一夫梁中国曾剑秋李大卫常继生周志懿


新华社民族品牌工程

“国缘V9号”卫星扬子江西凤格力苏宁月星



城市

深圳青岛


杂志

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来源:新浪财经、今日头条、人人都是产品经理公众号

编辑:金山

图片来源:网络


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